旅游者外出到異地文化區域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。
　　文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變為可以討價還價，微笑可以表示氣憤”。人們發現自己處于陌生的環境，無法對信息作出相應的反應，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂，一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看，文化震驚表現為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。
　　一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制
　　旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應和行為的根據，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。
　　對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德，他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結構是平衡的、和諧的，一旦出現不平衡、不和諧，就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態，重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“P—O—X”模型，體現了一種簡單的交往關系，其中P是認知主體，O是作為P認知對象的另一個人，X則是與P、O有著某種關系的某種情境、事件、觀念。
　　“P—O—X”模型存在兩種關系：單元關系和情感關系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體，被人們所認知，這種聯結成一體的認知對象，海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象，一般是保持同一方向的態度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。
　　海德認為，個體的認知結構是否平衡，取決于情感關系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是：
　　P與O對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況：
　　1．P與0的關系和諧，二者在情感上是認可的。
　　P贊成x，O也贊成X；
　　P反對X，O也反對X；
　　2．P與O的關系不和諧，二者在情感上是不認可的。
　　P贊成X，O反對X；
　　P反對X，0贊成X；
　　1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說，更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過，如果用“協調”來代替“平衡”這個詞，用“不協調”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然，費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系，又有不同的側重點。
　　費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關系：協調、不協調、不相關，人總是使不協調的認知協調起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協調有各種表現，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現，做出的決定還有某種遺憾。
　　費斯廷格認為不協調存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：
　　(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關系重大，不協調的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協調的影響程度就要輕。
　　(2)不協調因素在全部認知中所占的比重，如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大，不協調的程度就越高。
　　費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協調：
　　一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度，使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。
　　海德的平衡理論和費斯廷格的失調理論，主要研究人的認知和人的行為態度的變化。我們把他們的研究引入旅游文化傳播中來的目的主要是為了從人的認知角度來觀察旅游者在游覽旅游對象過程中的心理變化。
　　旅游者以客源地的文化身份旅游，其動機就是體驗旅游目的地的差異化的文化�？驮吹氐奈幕�與目的地的文化距離落差越大，越能夠提起旅游者的好奇心，對旅游者產生的吸引力也越大，也因此產生的文化震驚也越大。旅游者的不平衡會越嚴重，心理上的失調會越嚴重，也就是震驚程度也越大；如果旅游目的地的文化對旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者對目的地的文化關注度很高，對二者的文化差異非常感興趣，那么對旅游者的心理震驚程度也會越大，反之，就越小。用一個比較形象的公式表示就是： 旅游者的心理震驚=文化差異性(客源地的旅游文化與目的地之間的文化差異)×目的地文化對旅游者相關的程度(重要性、密切性、關注度等).旅游者在旅游異域文化中出現的心理不平衡或失調正是旅游目的地經營者所追求的，這種不平衡越明顯，旅游者感受的心理壓力越大，他受到的刺激越大，震驚程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鮮明，對旅游者的吸引力也會越大。當然，目的地的文化特色越鮮明，對旅游者的針對性也就越強，對旅游者細分度會越高，會排斥一些對這種文化不感興趣的旅游者。
　　學者們對旅游者進入異質文化中產生的文化震驚，主要集中在兩個階段：(1)經歷異文化過程中的文化震驚；(2)經歷異文化回到自己文化群體之后的文化震驚。旅游者到外地異域文化旅游之后又回到本文化中時，還會經歷一次文化震驚，其強度有時不亞于進入新的異質文化。當旅游者在外地旅游完后，回到家鄉吃驚地發現家鄉的文化與自己所想的不一樣。這種感覺被稱為反向文化震驚。這種經歷一般要持續一段時間，旅游者才能再次適應家鄉的文化環境。正如位和平組織的志愿援外人員回到美國后，這樣說道：“當我回到俄亥俄家鄉后，我回到了自己的工作崗位上。晚上像從前一樣與老朋友們在房前花園里聊天。但兩個星期以